Chocolats VILLARS S.A. (1901-1954)

Villars constitue avec Cailler et Cardinal l'un des fleurons de l'industrie agro-alimentaire fribourgeoise. Mais contrairement à ces derniers, son histoire était restée jusqu'alors très méconnue. Coïncidant avec l'année du centenaire de la société de Pérolles (fondée par le Bernois Wilhelm Kaiser en 1901), ce travail permet enfin de faire connaître au grand public l'histoire passionnante de cette entreprise atypique.

La stratégie commerciale de l'entreprise constitue le fil rouge de la recherche. La variété des archives consultées ainsi que des entretiens avec différents acteurs de la société ont permis de redonner vie à l'histoire de cet acteur économique aux allures de " franc-tireur ". La trajectoire de l'entreprise fribourgeoise est originale à plus d'un titre. Dès 1911, Villars SA met sur pied un réseau de distribution directe, lui permettant, en contrôlant toutes les étapes de la fabrication à la vente, de pouvoir tenir son destin entre ses mains. Par là-même, elle se libère de la forte influence du cartel des fabricants suisses de chocolat, au sein duquel les petites entreprises avaient de la peine à s'affirmer. Les dirigeants de Villars opèrent alors une mini-révolution dans le monde du commerce en Suisse, s'attirant les foudres du cartel et des détaillants.
Parallèlement, l'entreprise fribourgeoise développe une stratégie publicitaire originale et provocatrice : non sans démagogie, elle axe sa communication sur le thème novateur et porteur de la défense du consommateur. Villars anticipe, par son marketing agressif et sa propension à provoquer ses ennemis, les méthodes qui feront plus tard le succès de M. Duttweiler et de la Migros.

Cette monographie brosse en outre le portrait de tout un pan de l'histoire industrielle et économique du canton de Fribourg. Elle a aussi le mérite de redonner une place de choix à un acteur qui n'avait jusqu'alors pas suscité les recherches qu'il aurait méritées : l'industrie suisse du chocolat. Enfin, en analysant avec rigueur et originalité les succès et les échecs de la société, l'ouvrage de Samuel Jordan permet de fournir de précieux enseignements pour le présent.