L'unique et le véritable

À travers la notion de réputation, cet ouvrage aborde la reconnaissance des
produits d’origine et le développement d’un marché alimentaire original en
France et à l’étranger entre 1680 et 1830. Il propose une « préhistoire »
inédite des produits de terroir avant la mise en place des AOC au début du XXe
siècle afin de mieux en comprendre les racines historiques d’une forme
originale de définition de la qualité associée à un lieu. Dans les
dictionnaires modernes comme celui d’Antoine Furetière, la réputation est
définie comme une « bonne ou mauvaise opinion que les hommes ont des choses,
ou des personnes. Les vins de Champagne, les melons de Langeais, les jambons
de Mayence, se sont mis en grande réputation, on en a grand débit ». Aliments,
lieux et commerce y sont donc étroitement liés. Deux axes de réflexion sont
ici mis en œuvre pour saisir les relations entre réputation, origine et
marché. Le premier est d’interroger le lien du produit au territoire et les
fondements de la valorisation de l’origine géographique. Le second est de
prendre en compte la dimension sociale et culturelle de l’économie
préindustrielle pour analyser quels étaient les critères de qualité partagés
par les différents acteurs (producteurs, marchands, consommateurs,
prescripteurs) et les mutations du commerce en lien avec les cultures de
consommation. L’originalité de la démarche réside dans la mise en relation
constante entre produits, marchés et consommateurs pour étudier la
reconnaissance des produits de terroir et leur valorisation commerciale. Il
s’agit d’une approche globale, de la production jusqu’au consommateur, qui
fait varier les échelles d’analyse en mobilisant une documentation variée
(dictionnaires de commerce, récits de voyage, traités agronomiques, cartes
gastronomiques, correspondances commerciales, journaux d’annonces, dépenses de
bouche, etc). L’ouvrage est structuré autour de trois questions essentielles :
quelle est la nature et la chronologie d’affirmation de la réputation des
produits alimentaires fondées sur une dénomination géographique ? Quels sont
les acteurs et les mécanismes de leur construction ? Quels sont les effets de
la réputation sur l’organisation et le fonctionnement des marchés alimentaires
? La réputation est une plus-value immatérielle qui favorise la circulation
des marchandises et prend de l’importance au fur à mesure que les échelles du
commerce s’élargissent à compter des années 1680. La dénomination géographique
sert de signe d’identification durable pour de plus en plus de denrées au
cours du XVIIIe siècle comme cela s’observe également dans le secteur textile.
L’ouvrage reconstitue la géographie des comestibles réputés (français et
étrangers) et son évolution. Cela permet de mesurer que la reconnaissance du
jambon de Bayonne, de l’huile de Provence ou du Parmesan s’inscrit dans la
durée, alors que d’autres comestibles ont vu leur réputation disparaître. La
réputation territorialisée est un signal de qualité partagé par les acteurs
sans qu’il existe pour autant de normes définies et d’uniformité de la
production. La référence à l’origine est un gage de confiance pour des
acheteurs et des consommateurs éloignés des zones de production. Elle
correspond à une marque collective, largement façonnée dans le monde marchand,
qui éclaire sous un jour nouveau l’histoire des marques et des appellations
d’origine qui sont au cœur des débats actuels. L’histoire des réputations
territorialisées dans un long XVIIIe siècle révèle que l’ancrage territorial
est une construction, fruit du « vouloir humain » pour reprendre la belle
expression de Roger Dion, loin d’un déterminisme naturel et de l’idée de
tradition associés parfois à la notion de terroir. L’importance des réseaux de
transport, les contraintes fiscales, les innovations techniques, les
stratégies commerciales, les intermédiations sociales et les évolutions des
goûts sont autant de facteurs qui expliquent la reconnaissance d’une
production associée à un lieu. Le livre s’attache à mettre en lumière ceux qui
contribuent à définir un produit de « bon goût » et « véritable ». Le
consommateur recherche une forme de pureté, d’absolu, un aliment empreint
d’une reconnaissance sociale et culturelle, et non la typicité du milieu
naturel, un goût de terroir tel qu’on l’entend aujourd’hui où le rapport au
lieu s’inscrit dans une logique de proximité. Cet ouvrage apporte ainsi des
éléments neufs de réflexion sur la notion de terroir si en vogue aujourd’hui.
Il développe aussi une réflexion originale sur la figure du « consommateur-
connaisseur ». À l’époque moderne, la réputation est un gage de confiance qui
favorise la circulation de marchandises bien identifiées que les marchands
cherchent à acheminer dans les meilleures conditions à des consommateurs-
connaisseurs souvent éloignés prêts à débourser pour obtenir ces denrées
jugées les meilleures. Grâce à cette dynamique de la demande, jambons de
Bayonne, prunes de Brignoles, fromages de Sassenage sont commercialisés dans
les capitales provinciales, à Paris et parfois aussi à l’étranger. À travers
de multiples exemples concrets et au plus près des circuits de l’échange,
l’ouvrage met en évidence une différenciation croissante des marchés
alimentaires avec des réseaux d’approvisionnement, des conditions de
transport, des lieux de ventes, des acteurs (épiciers, voituriers, pâtissiers)
et des pratiques commerciales qui différent assez nettement. Dans la seconde
moitié du XVIIIe siècle, un marché gourmand à l’échelle nationale et
internationale détaché peu à peu du reste du commerce alimentaire se
développe. La prise en compte de la demande, la volonté d’initier les modes,
l’innovation commerciale que l’on retrouve dans les magasins de comestibles,
vitrines de ce nouveau commerce, participe à la mise en place d’une offre
nouvelle qui répond à un désir de consommation qui s’étend au-delà de
l’aristocratie à la veille de la Révolution. Le marché des produits d’origine
révèle la coexistence dans l’économie de la seconde moitié du XVIIIe siècle
d’usages anciens caractéristiques de l’Ancien Régime (une demande influente et
socialement différenciée, le recours à des circuits parallèles
d’approvisionnement, la valeur sociale dans la définition de la qualité des
marchandises) et de pratiques nouvelles (améliorations techniques de la
production, innovations commerciales, spécialisations économiques, diffusion
de l’information auprès des consommateurs, élargissement du marché). Tous ces
éléments s’inscrivent dans un renouveau de l’analyse historique de l’essor des
consommations, de la définition de la valeur, des liens entre les territoires
et des circuits de l’échange dans les économies préindustrielles. Philippe
Meyzie (philippe.meyzie@u-bordeaux-montaigne.fr) est maître de conférences HDR
en histoire moderne à l’université Bordeaux Montaigne-CEMMC. Membre honoraire
de l’Institut universitaire de France, il consacre ses recherches à l’histoire
des consommations, de l’alimentation, de la réputation et des circulations
marchandes en France et en Europe du XVIIe au XIXe siècle. Il a publié
notamment L’alimentation en Europe à l’époque moderne, Paris, Armand Colin,
2010 et codirigé plusieurs ouvrages collectifs : Des produits entre déclin et
renaissance (XVIe-XXIe siècles), Bruxelles, Peter Lang 2018 ; Les produits de
terroir. L’empreinte de la ville, Rennes/Tours, Presses universitaires de
Rennes/Presses universitaires François Rabelais, 2015 ; L’approvisionnement
des villes portuaires en Europe du XVIe siècle à nos jours, Paris, PUPS, 2015.