Exposer pour exporter

Durant la première moitié du XXe siècle, les expositions et les foires
internationales constituent un terrain d’affrontement privilégié entre les
différents acteurs de la politique d’exposition. Alors que les entreprises
suisses cherchent à conquérir de nouvelles positions sur les marchés
extérieurs, la manière de représenter la Suisse à l’étranger fait
particulièrement débat. Aux traditionnelles constructions régionalistes se
substituent des aménagements aux lignes épurées, conçus selon les principes
fonctionnalistes de la « construction nouvelle ». Désigné dès le milieu des
années 1930 sous le terme de « style suisse », ce nouveau visage de
l’architecture d’exposition, simple et rationnel, rompt avec le vocabulaire
formel du « style chalet », si souvent privilégié dans les expositions
universelles du tournant du XXe siècle. Loin de constituer un phénomène isolé,
ces reconfigurations témoignent d’un mouvement plus large de rationalisation
de l’organisation commerciale. Dans le sillage de la Première Guerre mondiale,
des publications spécialisées aux foires modernes, l’efficience visuelle
devient en effet un instrument incontournable de la « lutte pour les débouchés
» commerciaux.
La genèse du « style suisse » d’exposition, conçue comme le fruit d’une
collaboration étroite entre les acteurs de l’expansion commerciale et du
mouvement de l’architecture moderne, est au coeur du présent ouvrage. Au-delà
d’une histoire purement institutionnelle, ce livre apporte un éclairage inédit
sur les enjeux économiques et artistiques de la politique d’exposition. Il
prête une attention particulière au rôle de certains « passeurs » dans la
formulation et la diffusion d’une culture visuelle de l’action commerciale.